Fecha de publicación: 2020-05-14 15:39:08
Autor: Redactor 3

Descubrimos cómo las marcas deben seguir apostando por comunicar en tiempos de coronavirus y Fake News y cómo las agencias les pueden ayudar a hacerlo

En tiempos de crisis, nos encontramos con objetivos de marketing que han cambiado, nuevos productos, nuevos hábitos de consumidores, cada uno de ellos con motivaciones distintas. El reto ahora para las empresas está en conectar con los consumidores; un reto en el que la comunicación y la publicidad juegan un papel fundamental. Es por ello que grandes expertos del sector, como Marina Spetch, CEO MRM en McCann WorldgroupSam Judez, Managing Director en DDB, y Carlos Fernández, director digital & Social Media de Iberdrola, nos han descubierto esta tarde en #ConsumerEmotions cómo comunicar en tiempos de infoxicación, bulos y Fake News en una mesa redonda moderada por Carlos Gómez, partner & CMO de The Valley.

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«Creo que realmente el cambio es estratosférico. Nuestra forma de vivir se ha sacudido de arriba a abajo en dos meses», ha comenzado Judez, que ha subrayado que nos hemos enfrentado a un enorme proceso de aceleración, a nivel de digitalización en muchas empresas, pero también como consumidores «lo realmente interesante no es lo que cambia, sino lo que queda de todo esto».

En cuanto a la relación con el consumidor, Fernández ha destacado la importancia de distinguir entre consumidor y audiencia o sociedad. «Es muy importante saber contextualizar y adaptarse a este contexto», ha subrayado, un contexto que ha subrayado está marcado por la incertidumbre de las personas. «El primero en haberse adaptado a esta situación ha sido, como siempre, el marketing, a través de la comunicación y especialmente a través del canal digital y de las Redes Sociales», ha añadido el representante de Iberdrola.

Ante el cambio que se ha dado en el comportamiento de los consumidores, Gómez se ha interesado por el papel que pueden desarrollar las agencias para ayudar a las marcas a conectar con los consumidores. 

Specht ha sido la encargada de responder a esta pregunta: «estamos en un momento frágil y de gran digitalización. En MRM, desde que empezó la crisis del COVID, hemos monitoreado estudios y entrevistas cada semana para saber qué cambios son pasajeros y qué cambios han venido para quedarse. La mejor forma de ayudar a nuestros clientes es sacar conclusiones de esos estudios con inteligencia, no callarse y manejar las cosas con mucho cuidado. «Storydoing hoy más que nunca es lo que deben hacer las marcas», ha agregado.

«La comunicación y la publicidad tienen un rol de normalizar ciertas cosas y de generar positivismo que creo que es muy necesario en este momento», ha añadido Judez. Además, la representante de la agencia DDB ha recordado que hay infinidad de tipos de consumidores, por lo que se debe analizar la situación a la que se enfrenta cada marca y cada industria.

Al hilo de lo anterior, Gómez se ha interesado por conocer el papel que los datos pueden jugar en un momento como este y la capacidad que tienen las agencias creativas para generar estrategias a partir de ellos y hacer una comunicación personalizada a través de los insights obtenidos.

«Las agencias tienen una capacidad absoluta para ello», ha respondido Judez, «tanto por recogida propia de datos como por la cantidad de datos que están circulando de fuentes fiables». «Creo que estamos ante un momento de mucha transparencia sobre lo que quieren los consumidores. Tenemos más herramientas y brújulas que nunca para navegar esta crisis».

Specht se ha mostrado muy de acuerdo con la afirmación de Judez, a la que ha añadido: «las agencias hemos puesto una agilidad en estos días que les ha permitido, sin fisuras, pasar de una cosa a otra y usar los datos para adaptarnos».

Otros de los datos que ha querido compartir Specht del estudio elaborado por MRM es cómo lo local está ganando terreno a lo global en el mundo poscovid, al igual que la sostenibilidad. «Las reacciones deben ser rápidas», ha apostillado.

Desde la perspectiva de la marca y la comunicación, Fernández ha subrayado la importancia de la comunicación social y la multitud de canales que existen para compartir información. «Es importante encontrar oportunidades de transmitir, generar confianza y adaptarse a la nueva situación», ha indicado.

La mejor vacuna contra las Fake News es el storydoing

Al hilo de lo anterior, Gómez se ha interesado por saber cómo las ‘Fake News’ que se están dando en estos días pueden afectar a la reputación de las marcas. «Hay muchos bulos, y lo venimos viendo desde hace años, lo que ha pasado es que lar marcas se han adaptado ahora a este contexto. Para mí, la mejor vacuna contra las Fake News es el storydoing, porque lo que es real y tú haces por la sociedad es muy difícil que lo tergiversen», ha respondido Marina.

Sin embargo, Judez ha intervenido para compartir que ella sí cree que los bulos afectan a toda la industria. «El mundo de las Fake News merma nuestra actividad, y creo que es algo contra lo que debemos luchar».

«Para luchar contra las Fake News hay que recurrir al criterio profesional, reflexionar y anticiparse»

Para luchar contra las Fake News, Fernandez ha compartido un claro mensaje: «recurrir al criterio profesional, reflexionar y anticiparse. Solo entrando al juego ya hemos perdido la batalla. Hay que salir ágil y ofrecer rápido una respuesta».

Ante el desaliento que generan los bulos entre las empresas, Gómez se ha interesado por saber si las empresas están en el camino de bidimensionar y medir lo que son verdaderamente las crisis.

«Hoy en día hay un nivel de madurez enorme de los anunciantes en cuanto a la gestión de crisis en las redes sociales, además de numerosas herramientas y estrategias que nos ayudan a manejar las crisis cuando vienen y a ponerlas en su contexto», ha expuesto Specht.

«Cuando vives en un entorno como es social tienes que estar preparado para las crisis, especialmente si tratas temas sociales», ha añadido Judez, que ha coincidido con Specht en que se ha evolucionado mucho en términos de madurez, especialmente porque se ha visto que las crisis pasan y que los consumidores tienen poca memoria. 

Por último, Fernández ha instado la necesidad de confiar en la profesionalidad de los responsables de Social Media en la gestión de este tipo de crisis y de la importancia que tiene la comunicación para construir la reputación de una marca.

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