Fecha de publicación: 2020-07-09 05:07:55
Autor: Ana Arroyo

PHD se reúne con marcas del sector de la moda, los medios y la banca móvil para analizar cómo están respondiendo a los cambios y las paradojas que nos ha traído el coronavirus en el encuentro “Challenger brands in challenging times”.

El coronavirus ha sembrado las bases de un nuevo ecosistema que afecta tanto a las marcas como a los consumidores. Las compañías se enfrentan hoy a grandes retos y paradojas, a los solo las marcas challenger serán capaces de responder.

PHD, que abandera el concepto “challenger” ha querido descubrir cómo este nuevo entorno a afectado a los distintos sectores de la sociedad y, para ello, el pasado marte organizó junto a MarketingDirecto.com el encuentro “Challenger brands in challenging times”, en el que participaron Ana Picado, marketing lead de N26, Jorge Poyatos Gutiérrez, CoCEO & CoFounder de Seedtag, Mireia Mínguez, Head of Performance Marketing & SEO de MANGO y Sandra Sotelo, de PHD, quienes compartieron, en directo, sus experiencias con los espectadores.

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Para comenzar, Joan Jordi Valverdú, CEO de OMG, fue el encargado de presentar el programa de la jornada y, junto a Sotelo, planteó que el coronavirus ha dejado un ecosistema lleno de paradojas al que las marcas deben responder y, por ello, Sotelo quiso hacer un análisis más exhaustivo sobre el impacto que ha tenido este nuevo entorno en el sector de la moda, banca y los medios online.

Sobre los medios informativos, Sotelo comentó que se ha producido una explosión de las noticias online. “La afinidad ha crecido muchísimo mientras que la inversión sufrió una caída del 25% tanto en la prensa online como en diarios”, apuntó.

Lo mejor que nos ha dejado el confinamiento es que un 12% de los consumidores han consumido por primera vez online durante la COVID-19

Sobre el comercio online, la experta compartió que se ha producido un aumento del 75% durante la crisis, pero que, sin embargo, solo el 14% ha comprado moda online durante la crisis, por ejemplo. “Este crecimiento a largo plazo será muy bueno, y lo mejor que nos ha dejado el confinamiento es que un 12% de los consumidores han consumido por primera vez online durante la COVID-19, y el 41% de ellos consumieron productos en tiendas online en la que no habían comprado anteriormente”, comentó, y añadió que se ha producido un cambio en los hábitos de consumo que ha requerido una adaptación de los servicios que ofrecen las marcas.

Por último, sobre el dinero en el espacio físico, se ha producido un 68% menos de retirada de efectivo en cajero y un aumento del 80% de pagos con tarjeta entre los menores de 35 años. “El dinero físico tenderá a desaparecer con el tiempo. El 55% de los españoles ya utilizan el sistema de pago de contact less”.

A continuación, Jorge Poyatos, de Seedtag, nos contó su experiencia y cómo llegó a fundar la compañía, y que su principal valor es que tienen capacidad de saber lo que la gente está leyendo en tiempo real, ya que están presentes en muchos medios, lo que les permite conocer el cambio en los hábitos de consumo de las personas con anterioridad.

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Sobre cómo ha afectado el coronavrius a la compañía, Poyatos indicó que durante dos meses sus ventas cayeron a menos de la mitad, una caída que estuvo directamente relacionada con la caída de la publicidad, lo que les hizo ponerse en una situación challenging y pensar en nuevas alternativas. “Decidimos aprovechar este periodo para reforzar la empresa a nivel cultural, mirar proyectos de inversión orgánica y, por último, lanzamos un reto a nivel interno que se llamó Corona Challenger, en el que todos los trabajadores tenían que proponer formas de mejorar la empresa”, explicó.

Nosotros conocemos lo que la gente lee, y vemos aquí una oportunidad que las marcas deben aprovechar para desarrollar sus estrategias y llegar a la gente de forma relevante a través de sus intereses, capitalizar ese contenido y que los usuarios las conciban casi como contenido y conecten así con los valores de la marca”, apuntó.

A continuación, Ana Picado de N26 nos inspiró revelándonos cómo este banco nació hace cinco años a partir de la pregunta sobre cómo debía ser la experiencia de los clientes en los bancos. “Estamos transformando el sector para ofrecer una buena experiencia de usuario en el día, a través de experiencias digitales, móviles, etc.”

Picado nos comentó también cómo una de las cosas que mejor define a N26 es el modelo de suscripción, con el que ofrecen un mayor grado de transparencia.

«Ante el auge del pago móvil N26 tenía que responder y hacer pequeños cambios en la operativa»

Sobre la crisis del coronavirus, Picado compartió que N26 es un banco que está creciendo, y que el mes de marzo se pararon a pensar qué era lo que necesitaba el cliente en ese momento: “lo que vimos es teníamos que seguir estando operativos para ellos al 100%. Una vez respondida esta necesidad, analizamos las funcionalidades que necesitaban y, en este sentido, Picado subrayó que ante el auge del pago móvil N26 tenía que responder y hacer pequeños cambios en la operativa para ofrecer a los clientes lo que estaban esperando”.

“No queremos una experiencia bancaria rígida, como la de hace unos años. Hoy en día el sector se ha digitalizado y nosotros queremos posicionarnos como banca móvil”, continuó, y es que la empresa se ha centrado en entender al máximo a sus clientes, para lo que llevaron a cabo varios estudios con el equipo de comunicación, en los que vieron cómo las preocupaciones financieras habían cambiado y que se habían dado muchos cambios en el consumo. “El 60% de los mayores de 55 años se han pasado a un modelo de banca móvil, lo que refleja que este modelo de banco no responde a una edad, sino a un estilo de vida que vemos que va a cambiar”.

En cuanto al futuro, Picado explica que el dinero en efectivo no desaparecerá, pero que existe una necesidad de pago móvil y contact less a los que hay que estar muy pendientes. “La digitalización y la transparencia son tendencias que han venido al sector de la banca móvil para quedarse. Hay que tener un pensamiento crítico, ver lo que están haciendo los competidores y aprender de ellos, porque el sector está evolucionando”, concluyó.

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Por su parte, Mireia Mínguez explicó que MANGO es una empresa omnicanal y que en 2019 hubo un incremento del 19% de la compra online y se lanzó un canal de fidelización “MANGO likes you”, que ha funcionado muy bien. “Este año el e-commerce ha supuesto un 24% de la compra total de la compañía”, anotó.  

Como marca challenger, Mínguez ha explicado que, con el estallido del coronavirus, MANGO puso al servicio de la sociedad todos sus recursos. “Tenemos una responsabilidad social como marca” y agregó que otro de los challenge que está observando la compañía es el de la sostenibilidad, al que están empezando a responder lanzando colecciones fabricadas con productos sostenibles.

En contraposición a los datos sobre el consumo de moda durante el confinamiento, en MANGO se han disparado un 50% las ventas online.  “Estamos acelerando mucho la digitalización. Trabajamos unas metodologías de mejora continua, porque adaptarte es dejar de hacer lo de siempre y apostar por la innovación para ver un efecto. En MANGO hemos lanzado la comunidad de innovación, que es un espacio que surge con el propósito de establecer relaciones más cercanas y transparentes”, aseveró.

A continuación, se abrió una mesa redonda con todos los participantes y que estuvo moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com. El primer tema de debate en esta mesa redonda fue cómo las marcas pueden actuar en torno a los problemas sociales que estamos viviendo en la actualidad. “Creo que, como marcas, independientemente del sector al que pertenezcan, es clave posicionarse. Es un esfuerzo crucial que tenemos que hacer para que todas las personas se vean reflejadas en las marcas y en su comunicación”, comentó Picado.

En este sentido, las marcas deben estar preparadas para asumir cambios y ser “challenger”, un concepto que hace referencia a las marcas que retan el statu quo y que son muy coherentes con sus valores de marca, según explicó Sotelo. “Una clave de lo que está pasando es que los consumidores están más informados y son más coherentes que nunca”, añadió.

«Muchos de los cambios de los consumidores se están dando de una forma natural»

Sobre la relación entre consumidores y marcas, Sotelo comentó que esta crisis a nivel económico la paran los consumidores. “Muchos de los cambios de los consumidores se están dando de una forma natural. Hay categorías y sectores que van por delante de lo que los consumidores quieren, mientras que en otros son los consumidores los que marcan los patrones”, destacó.

Piedrahita se interesó también por dónde deben situarse las marcas, una cuestión a la que Picado respondió: “Soy una firme defensora de que la sociedad lidera y las marcas escuchan y siguen”.

Otra de las cuestiones que se pusieron sobre la mesa fue el de la hiperpersonalización y si este concepto está dejando fuera del radar a muchos clientes potenciales. “Creo que es precisamente el escenario en el que no personalizas en el que se queda fuera mucha gente. En mi opinión, ir hacia un escenario que se acerca más a los intereses de los lectores es bueno e inclusivo”.

Muy de acuerdo con esta cuestión se mostró Picado, quien añadió que la clave para las marcas está en escuchar y que esto permite darse cuenta de si en algún momento estás olvidando a algún segmento potencial. La clave es saber incluirlo a tiempo y conocer el camino para llegar a esos distintos journeys.

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Por último, los presentes compartieron con los espectadores su visión sobre el futuro publicitario: “Quiero creer que se dará una recuperación en V y que vamos a tener una segunda mitad de año muy buena”, dijo positivamente Poyatos. En la misma línea se mostró Mínguez, que agregó la importancia de seguir mejorando y de tener presente el challenge de continuar adaptándose a la situación y de colaborar con otras marcas o partners, porque al final es un problema de todos.

Picado, por su parte defendió que “la industria publicitaria se ha centrado en los últimos meses en la agilidad y la responsabilidad. Quiero pensar que el futuro de la industria pasará por ahí, que es algo que hemos aprendido en estos meses y que, sin duda, lo integraremos”. Para concluir, Sotelo añadió que «a nivel de publicidad hay que recordar que la industria sigue viva y que el mundo físico tiene muchas cosas buenas, a las que hoy debemos integrar todo lo bueno que tiene el teletrabajo. Espero que con esta combinación trabajemos mejor”.

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